卫浴行业换品牌以中小经销商为主

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从去年10月起，亚太传媒组织1000多名员工，历时40天时间，对全国 2600多个县级以上城市(含县城)泛家居行业卖场的经销商展开大调查。笔者会同驻地同事对河南商丘，安徽亳州、阜阳3个市的市区和郊区泛家居行业进行了普查，共走访调查经销商 1250多家，各种规模的建材城、建材街、家具市场、装饰建材市场12个，调查行业涵盖陶瓷、卫浴、家具、橱柜、衣柜、厨房电器、五金锁具、楼梯、门窗、地板、涂料、淋浴房、家装、红木、木雕、吊顶、竹家居、石材、管材、板材、水暖、太阳能、灯饰LED、饰品、地毯、木制品、玻璃、电缆、护栏、铁艺、布艺、墙纸、家纺、晾衣架、背景墙、隐形纱窗等泛家居细分行业。
　　3 成经销商想换品牌
　　调查的初步统计数据显示，尽管国内经济大环境比较差，经销商感到压力重重，但无论是一、二线城市，还是三、四线城市的泛家居行业，1/3的经销商有更换品牌或者增加品牌的意向。调查结果还表明：由于受楼市调控的影响，国内泛家居行业在一、二线城市受影响不小，在三线城市受影响不大，而四线城市(含县城)不但没有受到影响，市场需求反而在逐步上升。河南商丘，安徽亳州及阜阳3个三线城市的经销商调查也表明，有超过1/3的经销商有更换品牌或者增加品牌的意向，与国内其它城市的综合统计情况类似(见表一)，不想更换品牌、增加的经销商约占6 成。还有1 成经销商虽然没有表态，但他们当中有很多实际上有更换品牌、增加品牌的需求，但受到卖场档次、经营面积、当地消费者的品牌意识不强等因素制约，只能维持经营现状。这些潜在的有更换、增加品牌需求的经销商，只是因为各种原因，时机不成熟而按兵不动，在接受调查时，还因为担心泄露机密给竞争对手，所以会有所保留。这部分有潜在需求的经销商，其分布状态为：一、二线城市(省会、直辖市)——三线城市(地级市、郊区)——四线城市(县城、市郊)逐渐增多，其中县城一级最多，这主要是因为县一级总经销商比较少，而且大多经营规模不大，商家品牌意识不强，经营产品档次不高，哪个好卖就卖哪个，更换、增加品牌相对而言不算太困难。
　　6 成经销商维持现有品牌
　　笔者在商丘、亳州及阜阳3 市的调查中发现，有8 成以上的经销商经营中低档泛家居产品，经营一线品牌的店面大致为2 成，真正的精品专卖店不多，但经销商涉及的泛家居细分行业倒很齐全，达到30 多个，如晾衣架、背景墙、隐形纱窗、饰品等新兴的小行业也有商家经营。可见经销商对市场相当敏感，只要有市场需求，哪怕再小的行业都会做。经销商更换、增加品牌是这次调查的重点，接受调查的经销商6 成以上表示会继续经营现有品牌。其主要原因如下：
　　一、现有品牌投入比较大，已经经营多年，有一定的品牌知名度和客户群体。一旦更换品牌，这些优势会全部丧失，代价太大。二、接受调查的1200多家经销商，有9 成以上是经营规模在1000 万元以下的中小经销商，其中500万元以下的小经销商占一半以上，绝大部分经销商缺乏更换品牌的实力。三、去年以来国内市场多种原因造成商家经营成本大幅上升，泛家居行业生存环境明显恶化，令建材卫浴厂商的经营陷入困境，小厂家倒闭，小经销商关店撤场的现象不断发生。经销商普遍对扩张性投资比较谨慎，他们更多的是在考虑怎样“取暖过冬”，因此更换、增加品牌不得不暂缓。
　　家居和建材卫浴新品牌投入大
　　据了解，家居和建材卫浴行业的经销商如果更换、增加品牌，至少需要投入资金80 万元。如果更换、增加的是国内一线品牌，就必须进驻高端卖场才能产生应有的市场效应。其品牌代理费、卖场加盟费、店面租金、装修费用、人工费用、仓储、物流、进货款、流动资金等，就是一笔很大的支出。这还不包括新品牌的前期考察费用、广告宣传费、预计亏损额以及经销商放弃旧品牌可能产生的违约赔偿等等。如此，经销商起码要投入资金200 万元以上，才敢涉足新品牌。
　　笔者在调查中还了解到，为了压缩更换品牌的成本，降低市场风险，大多数经销商选择了在原有品牌的基础上增加新品牌，而不是直接更换原有品牌。这样做就是为了自保，一方面，原有品牌虽然销售不理想，但还可以维持经营。哪怕不赚钱，也比放弃原有品牌遭受的损失要小。另一方面，经销商增加新品牌后，就会明显增加经营压力和不可预知的市场风险。如果新增加的品牌市场运作不顺利，经销可以商继续经营原有品牌，不至于迅速倒闭。有经销商甚至说：“换品牌就像换老婆，要想清楚自己能不能承受这个代价。”最关键的是，目前国内的市场已进入“寒冬”，不少经销商也开始了“冬眠”，现在并不是更换、增加品牌的最佳时期，生存下去是经销商最大的愿望。
　　投资30 万元以下小经销商活跃
　　国内三、四线城市是中小经销商最多的市场，虽然他们的经营模式各不相同，但通过这次经销商调查，仍然有以下共同特点：一、在泛家居行业30 多个细分行业中，如果更换、增加品牌，除了门窗、家具、卫浴、地板、陶瓷、厨房电器、太阳能、红木等大行业需要较大的资金投入，大多数细分行业更换、增加品牌的资金投入并不大，有些细分行业资金投入可大可小，所谓“大有大生意，小有小生意”，做法不同而已。在更换、增加品牌的中小经销商中，打算投入5 万元—30万元资金的占7成以上，其中最多的是投入20 万元左右的资金。因为经销商透露计划都会有所保留，所以，经销商实际上投入的资金可能会比透露的数字高出3—5 成。二、更换、增加的品牌与原有品牌相比，差距不会太大，这主要是由经销商的经营规模、经济实力和当地的市场需求决定的。比如原来经营的产品以中档为主，更换、增加的品牌就以中高档为主;原来经营中低档产品为主，更换、增加的品牌就以中档为主。品牌提升幅度不大，与当地市场的品牌意识、消费习惯、物价水平、中小经销商的市场运作能力不强也有关系。有经销商表示，高端品牌虽然好，但是销量少、不好卖，经营压力大，所以不会选择高端品牌。由此可以看出，在国内三、四线城市的泛家居行业，品牌的发展空间很大，市场远未成熟。三、中小经销商更换、增加品牌基本上局限于在本行业。俗话说“做生不如做熟”，中小经销商更换、增加品牌时更是如此。大多数经销商表示，想更换、增加的品牌还是本行业的。新品牌与原有品牌搭配经营，可以让消费者平稳过渡，有利于市场的衔接。对经销商而言，在本行业内做新品牌的生意，经营压力和市场风险都在可控范围内。四、中小经销商所换品牌的产地，是以就近为主，比如原有品牌是江浙一带的，要更换、增加的新品牌也是就近选择，很少有经销商在新品牌的产地选择上出现大幅度跨越。从经营成本上看，经销商这样做符合“最小投入、最大产出”原则，因为经销商就近选择新品牌，既熟悉当地情况，也有现成的资源可供利用。
广东品牌三分天下以大行业为主
　　笔者在商丘、亳州和阜阳做调查期间，发现这些地方泛家居行业的广东品牌只在少数产业规模较大的细分行业具有优势，比如陶瓷卫浴、厨房电器、门窗等，但品牌优势不明显。在打算更换、增加品牌的中小经销商中，选择广东品牌的经销商只有不到 3成，这与广东制造大省和品牌大省的地位并不相符。而在泛家居行业许多产业规模较小的细分行业，国内三、四线城市的经销商也不看好广东品牌。之所以出现这种状况，与广东产品的运输距离较远、制造业成本过高、广东企业在当地的品牌影响力不够有一定关系。而中小经销商选择华东、江浙等地品牌的占7成，说明这些品牌产地在泛家居的许多细分行业，比广东拥有更加突出的优势，其产品具有更高的性价比，更加符合国内三、四线城市的市场需求。
　　另一个现象是国内三、四线城市经销商的经营规模偏小、店面分散、店内杂乱。商丘、亳州和阜阳3个市共有 12个建材家居专业卖场和建材一条街，除了亳州和阜阳各有1家家居专业卖场，其它综合卖场基本上都处于散乱状态，卖场没有实现分区经营。真正实现分区经营的只有家纺行业，在阜阳市区的临沂商城中有将近40家店面，经营的家纺产品以中档为主，几乎没有高档产品，也很少有广东品牌。这些家纺行业经销商被问及更换、增加品牌的问题时，绝大多数表示今年会考虑更换、增加品牌，所更换、增加品牌的产地仍然以原有品牌的产地为主，基本不会选择广东品牌。
　　2 成左右经销商需要亚太帮助找品牌
　　国内三、四线城市的市场消费观念不成熟，消费者容易跟风、爱攀比，受电视、广告、口碑效应、促销活动和经销商推介等影响较大。再加上中小经销商的营销模式保守，商家资金实力薄弱，售后服务、终端物流、渠道建设和品牌传播能力不强，因此对批发商和厂家的依赖性比较强。这些特征决定了三、四线城市中小经销商在更换、增加品牌时，可操作的空间并不大。因此，更换、增加品牌对大多数中小经销商而言，就成为一个困难的决定，需要经销商拿出足够的勇气，这也是想更换、增加品牌的中小经销商中，有8成已经自己选定了意向品牌，而不会把“终身大事”托付给别人的原因。他们已经身陷困境、举步维艰，如果再有半点闪失，就有可能破产倒闭。结果，真正需要亚太传媒帮助找品牌、找厂家的中小经销商，只剩下2成左右。这也许不是我们想要的结果，但现实就是如此。
来源：http://www.zunlongweiyu.com/article.php?aid=245