房产广告规定时隔17年再修订 这些广告红线千万别碰

肆无忌惮的广告语将被画上休止符，盲目夸大的开发商也不能再“任性”。本月初，新版广告法正式实施，1998年实行至今的《房地产广告发布暂行规定》也同步作出细致的修订，增加了部分时下楼盘广告中惯用，而在旧版中却并未明确规定的条规，并制定了具体的处罚标准。

肆无忌惮的广告语将被画上休止符，盲目夸大的开发商也不能再“任性”。本月初，新版广告法正式实施，1998年实行至今的《房地产广告发布暂行规定》也同步作出细致的修订，增加了部分时下楼盘广告中惯用，而在旧版中却并未明确规定的条规，并制定了具体的处罚标准。犹如一石激起千层浪，业内观察人士纷纷表示新广告法的出台将促进行业的规范化，维护消费者合法权益。但也有开发商认为新广告法难以发挥较大的影响。

针对常见“雷区”单列条规

“你有张良计，我有过墙梯。”在过往的楼市营销大战中，为博眼球，各路房企豪杰犹如八仙过海，频频在楼盘广告中“各显神通”，“20分钟直抵CBD”、“三年投资回报率高达36%”、“买房送老婆”、“××万元/㎡起”等“用词模糊”、“偷换概念”的广告语遍地开花。由于信息不对称，部分购房者往往如雾里看花，稀里糊涂就被误导而掉进“陷阱”之中。

而从本月起，号称“史上最严”的新广告法正式落地，为匹配新广告法，《房地产广告发布暂行规定》也同时进行修订，并针对常见的房地产广告“雷区”单独罗列条规，这也意味着此前“大行其道”的楼盘“擦边球”广告或将退出历史舞台。

“新广告法所提倡的真实化、公开化、透明化正是未来社会上所有广告发展的大趋势。”中原地产代理(深圳)二级市场董事总经理玉家雄在受访时如是认为。

事实上，早在1996年，国家工商行政管理局就发布了《房地产广告发布暂行规定》，时隔两年又修订了该规定，并一直实行至今。虽然旧版房地产广告发布规定也给出了诸多规范要求，然而，过去很长一段时间里房地产广告的监管还是处于真空状态。

“新广告法的出台非常有必要，也是一件好事。”美联物业深圳及惠州区董事总经理江少杰指出，房地产的消费金额很大，如果不通过相关法律法规对广告内容进行有效的规范，消费者很容易被误导而造成不必要的损失。新广告法有利于促进行业的规范化，维护消费者的合法权益。

在概率实践广告有限公司总经理刘平看来，广告法其实一直都存在，只不过之前业内人不懂其存在，也缺少敬畏心。新广告法出台之后，广告创意行业或会提高创意底线，随意夸口的风格将有所收敛。

但博林天瑞(参数 图库 最新动态 价格走势)副总经理索忠诚对此却持完全相反的态度，他说，卖楼主要还是靠产品说话，性价比、品牌更为重要，广告只是宣传中一个小小的组成部分，而且当前房地产广告对楼盘销售的作用越来越小。因此，新广告法难以发挥较大的影响。也有开发商回应:“这几天正准备好好研究，但还没来得及看，对新广告法对地产营销的影响难以预测。”

违反相关规定最高罚200万

新广告法规定，房地产广告房源信息应当真实，面积应表明为建筑面积或套内面积，并不得含有升值或投资回报的承诺；不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；不得违反国家有关价格管理的规定；不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。这几项都是时下开发商惯用的广告手法，而在旧版广告中并未明确规定。

与此同时，新广告法还给出明确的处罚标准，除了违反《广告法》及其他法律法规规定发布的广告，依法予以处罚，最高可罚200万元之外，没有具体规定的，对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者也处以一万元以下罚款。有违法所得的，处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款。

江少杰称，如果有法律却没有处罚机制，那么法律根本起不了震慑作用。必须制定明确且相对严格的处罚机制，新广告法才能发挥其应有的作用。

不过，此前有媒体报道，即便违反了新广告法里没有具体规定的，累计最严厉的罚款也不过是四万元。对于动辄几十亿甚至上百亿销售额的房企而言，这个处罚力度微不足道，近乎九牛一毛。

“这部分罚款相对较低，其中一个原因可能在于一些广告内容比较主观，在执行时会遇到难以界定的难题。”玉家雄告诉记者，虽然目前新广告法的执行较温和，还有许多问题需要进一步优化。但当运行得相对成熟时，政府在处罚力度方面或会有所加大。

他还认为，开发商并不会因为处罚力度稍小就对新广告法置之不理。因为如若开发商违法，购房者对楼盘自然会产生不信任感，届时开发商的品牌及口碑都将受到影响，反而得不偿失。

新法节选

10不得

新房产广告“10不得4应当”

⒈不得含有升值或者投资回报的承诺。

⒉不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。

⒊不得违反国家有关价格管理的规定。

⒋不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

⒌预售房地产，但未取得该项目预售许可证的不得发布房地产广告。

⒍不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。

⒎预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容。

⒏不得出现融资或者变相融资的内容。

⒐不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

10 .不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

4应当

1、发布房地产广告，应当具有或提供营业执照或其他主体资格证明、开发企业资质证书、项目土地使用权证明、工程竣工验收合格证明、预售销售许可证等相应真实、合法、有效的证明文件。

2、对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。

3、房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积。

4、广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并标明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

来源：南方都市报

新法解读

这些广告红线千万别再碰

1

项目有多远，不得讲时间

解读：“X X分钟直抵福田罗湖中心区”、“与X X号地铁无缝对接”、“与沃尔玛零距离相拥”、“距X X区政府仅X X分钟路程”……在过去的楼盘广告中，这种利用耳熟能详的公共建筑、高铁站、机场等重要的交通枢纽、周边地标性建筑作为参照物，表示项目距离的手法屡见不鲜。

不过，所谓的“X X分钟”、“零距离”、“无缝”究竟是以什么方式进行时间计算，是乘公交、步行，还是开车，抑或开飞机？购房者往往一无所知。而且，这个时间走的哪条路线，是否已囊括发生交通拥堵、遇到突发情况等不确定因素所耗费的部分，开发商通常“遮遮掩掩”，购房者则如雾里看花。本次《房地产广告发布暂行规定(修订稿)》中明确规定，广告中不得发布以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。几分钟生活圈、几分钟到中心区等措辞，以后只能挥手Saygoodbye了。

典型案例：一些偏远楼盘为了表明与市中心距离近，几乎都会拿CBD作为参照物表述距离。在深圳，多数在售楼盘基本都会把罗湖福田香港作为重要价值卖点。以龙岗某楼盘为例，其宣传资料称，宝荷路5分钟至龙岗中心城，沙河路15分钟至罗湖，水官高速40分钟接驳南山，且40分钟纵贯大深圳。事实上，除非深夜或者这些道路根本没人，否则你难以像广告中描述那般飞速抵达各处。

2

房子有多大，不得只讲赠送率

解读：新房产广告法中指出，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积。在房价突飞猛涨的当下，以各种名目将房子赠送率、使用率宣传得“天花乱坠”的楼盘不计其数，土地资源稀缺的深圳尤甚。不可否认，这一招对于诸多需要大空间、却无法承担大户型的刚需客户具有一定诱惑力。

然而，楼盘宣传文案中一般多以“买一层送一层”、“使用率高达X X %”、“绝版高拓”、“N +1房”等形形色色的广告语来许诺，却从不明确标注房源的真实面积。新广告法落地之后，这种“坑爹”现象将“销声匿迹”，开发商不能再任性地吹嘘户型，而不标示具体的建筑面积、赠送面积了。

典型案例：无论是广告单张，还是户型图，N +1户型都是众多开发商惯用的宣传噱头。位于龙岗的某楼盘，在新品入市之际大肆宣扬针对刚需置业群体设计了N +1的创享空间，轻松实现两房变三房、三房变四房。可是，究竟套内实际的使用面积和赠送面积有多少，开发商并未明示，购房者可能稀里糊涂就掉进“陷阱”里。

3

每年升值X X，不得再承诺

解读：在新广告法第二十六条第一款里规定，房地产广告里不得含有“升值或者投资回报的承诺”内容。并且，不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或暗示保本、无风险或者保收益等。

销售之后返租曾经在商铺、写字楼和公寓的销售中，是比较常见的做法，其中不少商用物业甚至提出5年回本50%等承诺。但之后随着一些项目返租过程中开发商跑路，或是经营不善清场关门情况的出现，深圳对于返租、承诺保底收益和升值等广告内容早已明令禁止，所以目前在深圳楼市已经很久没有开发商敢明目张胆地把保底收益等内容放在硬性广告里了，但是在深圳周边的莞惠地区此类广告却并不鲜见，以保底回报来吸引投资置业。

典型案例：除了“首付10万惠城麦地核心地段，千亿商机产权旺铺10万元/间起”、“月赚3000，即买即回36%”等承诺保底回报字样之外，该广告还极具诱惑性地提出“做暴富老板的机会来了”以及“拿着房产证轻松做老板”，相信新广告法执行之后，这种广告内容首先要调整。

4

开盘销多少，不得乱吹嘘

解读：新广告法第十一条规定，广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

在过去很长一段时间，“售罄”和“抢房”是可以被制造的。100套房一次性推出，也许只能卖掉60套，售出6成，但是如果每次只推20套，你说现场会不会火爆？深圳曾就捂盘惜售做过一轮调查和改进，要求同一批拿到预售证的单位必须一次性推向市场，但开发商依旧通过定价策略来实现市场上所谓的“小步快跑”，也就是分批发售，并且每次都对外宣称，售罄了，又售罄了。

典型案例：这是福建一个知名开发商的项目，这个广告真的是极为典型的案例。当我们看到“四次开盘四次售罄”的时候，再辅以“盛世开盘”的火爆图片，第一反应是，这个盘销售好抢手。可是当仔细观察推盘量的时候会发现，3月28日推出97套，3月29日加推了33套。

5

“最”字头，不得随便列

解读：在新广告法的广告内容准则当中，第九条第三款规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。以往较为常见的情况容易出现在描述项目环境时称“国家级”，或是强调项目品质时称“最顶级”。但这条新规并非针对房地产广告，实际影响并不太大。这主要是因为此前广告法在执行中对房地产行业此类说法的要求就颇为严格，出现这一类用语时往往会审核其来源出处，一旦存疑便不允许刊发。

不过，也有一些原本用“极致”等词汇作为项目推广标签的深圳楼盘近期主动修改了文案，以规避新广告法的雷区。

典型案例：以显眼的字号和颜色凸显“最中央、最好房”，并在文中自称“第一开发商”，显然是与新广告法的规定背道而驰。今后再使用这样的字眼，广告主将可能面临“二十万元以上一百万元以下的罚款”的处罚，严重的甚至被吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件，一年内不受理其广告审查申请。

6

未拿预售证，不得发广告

解读：在新广告法的配套规章《房地产广告发布暂行规定修订稿》第四条当中规定，未取得该项目预售许可证的预售房地产不得发布广告；而第五条则再次强调，发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证证明；房地产预售、销售广告，必须载明开发企业名称、代理销售的中介服务机构名称和预售或者销售许可证书号；此外，预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容。

由于目前入市的新盘绝大多数处于预售状态，广告也多在取得预售许可证前开始酝酿或发布，因此，该条规定涉及面颇广。由于房地产开发企业取得预售许可证10日内必须开始销售商品房，在该规定施行之后，楼盘的宣传推广期将被大大压缩。

来源：南方都市报

7

买房送学位，不得瞎误导

解读：让孩子入读名校，是许多家长梦寐以求的事情。尤其是在学位紧缺的深圳，许多人购房几乎都是奔着孩子就学去的。许多房地产商以此为“商机”，纷纷打出“买房子送名校学位”、“9年一站式教育”等以教育资源做卖点的广告宣传语。但因其中不少楼盘存在宣传与实际情况不符的情况，加之教育部近年调整“学区”，导致客户购房后无法享受到开发商此前在广告中宣称的教育资源，由此引发的业主投诉和维权事件不断增多。因此《新广告法》写明，房地产广告中规定了不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺，并禁止对规划或建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件做误导宣传。这将有效减少客户与开发商之间因此而产生的矛盾纠纷。

典型案例：蛇口一高端地产项目当初销售时打出了“买房可以上学”、甚至在楼体上打出“名校为邻，走路上学”的标语，吸引了不少有入学需求的家庭前来购房。可事实上，买了这儿的房并不意味着业主子女就能就近上学。

8

XX元/㎡起，不得再滥用

新规解读：可能我们每个人在拿到楼盘宣传单时，都被那大大的数字吸引过，于是心里暗喜“咦，好像价格还不错，不会是捡了便宜吧？”然而却常常忽略了数字之后还跟着的那小小的“起”字。当你被数字打动，兴奋地去看房时，才发现数字标注的房子基本差到是没法买的，或者已经卖光了，甚至根本就不存在。

新广告法要求，广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。也就是说，“起”字将消失在数字之后，今后在宣传页中涉及到价格的，会明确标注“×× 元——— ×× 元/平方米”。

典型案例：某城一楼盘公然在其广告宣传中打出“4999元/㎡起”的字样，其中以巨大的数字凸显出房屋价格，然后以不易被察觉的小小的“起”字跟在数字后，是地产商吸引客户的惯常做法。另外，南都记者搜索资料发现，除了“X X元/㎡起”之外，借势营销也成为广告宣传常态。例如，某楼盘借其项目临近一线大品牌项目而在宣传页上打出“万达旁”、“大品牌”等字样，借此为自己的楼盘“镀金”。新广告法明文禁止了此类容易误导准买家的宣传方式，今后此类宣传方式将面临严厉惩治措施。

观点对撞

开发商：买楼还是靠产品新广告法影响很小

(索忠诚博林天瑞副总经理)

个人感觉新广告法影响不大，并不是说广告是只跟广告公司有关系，而是因为：第一个呢，现在的广告效果其实不像以前那么大，卖楼主要还是靠产品说话。性价比、品牌更加重要，广告已经只是宣传的一个很小的组成部分。房地产广告本身作用已经越来越小，它不像食品饮料、牙膏等生活日用品或者其他日常消费品，可能受广告引导性影响依旧比较大；但房地产不是这样，这是由行业本身大宗商品的特性决定的。

第二个呢，房地产行业原来对于广告就比较严，凡是遇到“最”、“第一”这类的说法都需要提供相关证明，而且也不允许强调。对这个行业的规范本来就比较严谨，所以新广告法出台后，对房地产影响很小。

代理商：通过行业规范化塑造公平消费环境

(玉家雄中原地产代理(深圳)二级市场董事总经理)

不可否认，这次新广告法的出台更进一步维护了消费者的合法权益，让他们不会轻易被楼盘广告中一些容易混淆的内容所误导，进而不理性消费。事实上，新广告法所提倡的真实化、公开化、透明化正是未来社会上所有广告发展的大趋势。对于消费者而言，房子属于大宗贵重商品，通常凝聚着最多的资金，自然更需要通过行业的规范化给予消费者一个公平的消费环境。

让购房者得到更清晰更准确的资讯，这是新广告法出台的目的。其对房地产项目的广告内容作了更明确的规定，对开发商乃至代理公司的营销、以及广告从业人员都提出更高的要求。在新广告法的“金箍棒”下，楼盘所披露的宣传资料都必须经过更慎重的思考与更详细的查证，而非以往那般吹嘘夸大。这也是负责任的开发商或代理公司应该去遵守的行业规则。

其实早在两三年前，香港相关政府部门已经对楼宇广告的监管进行了颠覆性的规定。开发商对旗下楼盘在营销过程中所推出的资料都必须进行严格把关，比如，在推广材料中利用诸多视频、照片比较清楚地告诉客户哪部分是真实场景，哪部分则是虚拟，哪部分经过PS。再比如，对包括开盘日期、价格表等整个推广资料的释放，香港都会有时间上的严格控制……以此保证购房者拥有更公平的交易环境。

而本次新广告法也属于一个相对较创新的行为，虽然目前这个阶段执行力度相对温和，部分条规罚款相对较低，还有许多问题需要进一步优化。但当运作得比较成熟之际，政府在处罚力度方面或会有所加强。同时，我也认为，开发商并不会因为处罚力度稍低就置之不理。如果开发商触犯新广告法，届时购房者会对楼盘的广告内容产生不信任感，那么开发商的品牌及口碑都将受到较大的影响。因此，新广告法对开发商及广告公司还是会产生震慑作用，并让整个行业更规范，回归理性发展状态。

广告公司老板：创意有了底线更加需要智慧

（刘平概率实践广告有限公司总经理）

从广告创意角度来看，在这波新广告法出台之前，广告法也一直都存在，但可能广告公司的人根本搞不懂它的存在，实话讲，也缺少敬畏心，所以我们不时会看到直接粗暴的极限用语。新广告法里变化最大的可能是对一些敏感用词和罚款的事儿说得更清楚了，这个对广告创意行业来说，也许反倒是个好事。至少会提高一些创意底线，在随意夸口的习惯下，有所忌惮。

其实，广告一方面是商品的宣传，但同时也会带有很多社会价值观的沟通，很多人一天下来，不知不觉看广告的时间可能比看书还多，而之前因为底线太低，很多广告表达用词粗暴，倡导物质，更谈不上什么美感。广告的本义并没有发生变化，仍然在与人沟通，只是之前很多从业人员并没有认真对待自己的职业，至少没有认真去想过怎样才不要制造那么多的信息垃圾。广告功利没有问题，但是可以功利得更有智慧，更有愉悦感和美感，这也正是创意的价值所在。

整体来看影响基本都是偏正面。而且对广告主也会有更多的约束，不敢让广告公司随意发挥了，给广告公司也创造了一个相对更良好的创作环境，而广告人本身也会考虑，怎样表达才会不那么暴力。当然，作为一个广告人，并不是当周围人都在用极限语言时，你就有理由也这样去做，如果你把广告当做自己所爱的一份事业在做的时候，无论环境如何，都应该有自己独立的价值观和行业判断，比如一些底线。如果说新广告法有什么负面影响的话，那可能是以后广告人再不能随便偷懒了。继续向后看，广告的门槛也逐渐会建立起来。

律师：新法对生活实际作用有待观察

（颜雪明深圳建纬律师事务所律师）

过往旧广告法并没有对房地产广告进行专门规定，仅在其相配套的《房地产广告发布暂行规定》中提到。而新广告法专门针对房地产广告单独罗列条规，这是一个进步，不过这些条规仅略增些热点内容。原来旧广告法的处罚幅度一般以10万元为等级，现在直接提高到100万元，最高甚至可达200万元。不过个人认为较大的漏洞在于虚假广告这条规定上，广告本身就含有夸张成分，特别是很多楼盘广告，虽然夸张，但只要不虚构事实不欺骗就没有太大问题，新法提到误导消费者就是虚假广告，但却没有对虚假广告的具体范畴进行明确的界定。从赋予行政机关的管理手段这个角度来看，新法颇有力。但其对社会实际生活究竟有多大的积极作用，个人表示怀疑。

来源：南方都市报

他山之石

A严查派

香港：发布虚假地产信息最高罚500万港元判7年监禁

于2012年6月获立法会通过，并于2013年4月29日生效的《一手住宅物业销售条例》(香港法例第621章)，在一手住宅物业销售方面，对地产商实施多项法定要求，反映了香港政府加强规管地产发展商的销售行为。

其中，条例的第3部《指明住宅物业的广告》里，专门针对地产广告做出了明确而严格的规定。对于发布虚假或具误导性资料的广告的个人，课以最高500万港元罚款及监禁7年的重罚。

在适用情况下，住宅物业的广告必须述明该广告是由卖方发布或在卖方同意下发布的。对于未落成的发展项目或期数，或尚待符合条件的已落成发展项目或期数，该广告必须述明其预计关键日期。广告提供的住宅物业面积或单位售价数据，不得采用不按实用面积计算的面积或单位售价(单位售价是指物业每平方呎或每平方米的售价)。此外，广告亦不得含有虚假或具误导性的数据。

另外，条例第4部《失实陈述及传布虚假或具误导性资料等》里，专门针对相关行为作出严格规定，相关人员须承担刑事或民事法律责任。其中，对于为诱使他人购房而作出欺诈性的失实陈述，即属犯罪，最高可判罚500万港元罚款以及监禁7年。

B缓和派

台湾：柔性处理规范业者提高广告可信度

自2013年7月1日起生效的《台北市不动产经纪业发布不动产交易消费信息管理规范》，对台北的房地产广告及相关交易信息做出了规定。和香港不同的是，对于若涉及内容、广告不实，台北市政府将先采取柔性劝导，若不改善则报请主管机构依据《公平法》、《个资法》开罚。台北市副市长张金鹗表示，该规范意在针对市场炒作行为，故采取缓和、渐进、辅导的原则规范业者，目的不在开罚，而是希望广告更具可信度，帮助市场健全。

该管理规范针对销售、价格及行为资讯做出规定。销售方面，销售户数、比率、时间等须确定签约或完成产权登记者为准，并注明资料来源；价格方面，单价、总价或统计值等，经“去识别化”后，需注明成交楼层、面积、类型、屋龄及资料来源。对于中介或其所属人员发布有违法规消息的，如违反刑法规定者，移送司法机关侦办等。

“奇葩”应对

“房子美到违反广告法”新法之下看开发商广告词如何“脑洞大开”

新广告法来了，一众“脑洞大开”的房地产文案各出奇招。看看众楼盘广告都是如何“改头换面”。

(1)旧广告：10分钟生活圈，与地铁无缝接驳

新广告：住这儿出门开车基本不用换挡

(2)旧广告：周末一小时劲销2亿，首开基本售罄

新广告：我们卖了2个亿(数据来源于房管局)

(3)旧广告：区域绝版多层电梯洋房

新广告：这地方什么都有就是还没见过多层电梯洋房

(4)旧广告：投资现在，就是忠诚于未来

新广告：买×× 楼盘，收益高到你坐不住了

(5)旧广告：买房即读名校

新广告：开窗，×× 学校就在你的眼前

(6)旧广告：中央湖王，震撼上市

新广告：站在阳台，我以为看到了海

(7)旧广告：全城仅此一府

新广告：布尼茨说，世上没有和这一模一样的府邸

(8)旧广告：城央最美华宅

新广告：房子美到违反广告法

户型帅到没朋友

价格优惠到不让说

(9)旧广告：首付(×× 万元起)

新广告：首付诚意价，骗你不是人

(10)旧广告：一座×× 广场一个城市中心

新广告：我驻进城的心，你住进我的心

来源：南方都市报